2026年春节前夕，一场以“马”为名的文旅浪潮席卷全国：庐山、沈阳故宫、苏州园林、随州大洪山、宝鸡关山草原等景区相继推出“生肖马免票”政策，覆盖属马、姓马、名字带马乃至能吟诵带“马”诗词的游客。短短数日，相关话题频登热搜，游客参与热情高涨，文旅行业迎来一波充满文化温度的“开门红”。这场看似围绕“生肖”展开的营销，实则折射出中国文旅产业从“门票经济”向“体验经济”再向“文化经济”跃迁的深层转型，更揭示了当代消费逻辑中情感联结与文化认同的核心地位。

　　一、从“价格战”到“情感战”：文旅营销的范式转移

　　长期以来，景区营销常陷入“价格战”窠臼，假日优惠、团购折扣虽能短期聚客，却易削弱品牌价值，陷入低层次竞争。而此次“马生肖免票”系列活动的走红，标志着一种新营销范式的兴起：以文化符号为情感锚点，实现从“吸引眼球”到“触动心灵”的转变。

　　这类政策巧妙地将目标受众从泛化的“游客”细分为“有情感联结的个体”。无论是因生肖属马而产生的身份认同，还是因姓氏、名字带来的天然亲近感，抑或是对诗词文化的熟悉与自豪，都让游客从“被动消费者”转化为“主动参与者”。沈阳故宫将免票与清文化中的骑射传统、鞍马艺术展览结合；苏州园林推出“寻马迹”游线，引导游客在假山匾额、花窗雕饰中寻找隐藏的“马”元素。门票优惠不再是单纯的让利，而是邀请游客进入一个预设的文化叙事，在游览中完成对自我身份与传统文化的一次确认与重温。

　　这种“情感战”的效能显著：一方面，降低了营销的硬性成本，通过社交媒体中“晒免票”“对诗接龙”等自发传播，实现指数级传播；另一方面，它将一次性的门票消费，转化为游客对景区文化内涵的情感投入，极大提升了游客满意度和重游意愿，真正实现了从“流量”到“留量”的质变。

　　二、从“静态展示”到“动态传承”：生肖文化的当代活化

　　生肖是中国最具普及性与亲和力的传统文化符号之一，但以往其文旅应用多停留在纪念品图案或节庆装饰等静态层面。此次“马主题”营销的成功，关键在于对生肖文化进行了场景化、体验化的当代转译。

　　随州大洪山景区推出的“背马年诗词免票”活动，将古典文学修养转化为可即时兑换的“文化资本”，激发了游客特别是青少年对诗词的兴趣与成就感。庐山设“马文化体验区”，游客可试骑小型马匹、学习马术基础知识、参与“马主题”民歌学唱，将山岳游览与民俗体验深度融合。这些设计让生肖文化从书本和传说中“走”出来，成为可感知、可互动、可带走的生活体验。

　　这正呼应了此前“哭哭马”“马彪彪”文创走红背后的社会心理：当代消费者，尤其年轻群体，厌倦了精致却冰冷的完美叙事，转而青睐那些有温度、可共鸣、具备参与感的文化表达。文旅景区通过生肖免票政策，恰恰提供了这样一个“情感接口”，让传统文化不再是遥不可及的供奉对象，而是可亲近、可戏谑、可共创的活态资源，从而在年轻群体中实现了有效传承与创新。

　　三、从“门槛排斥”到“全民共鸣”：体验设计的包容性智慧

　　任何针对特定群体的优惠，都可能让其他群体产生“被排斥感”。然而，成功的“马主题”活动通过精巧的体验设计，巧妙化解了这一潜在矛盾，将“马”的盛会转化为全民可享的文化节日。

　　对于非“马”游客，景区提供了丰富的替代性参与路径：骑马拍照、马主题手工制作、马形象AI绘画、马相关谜题竞猜、马年生肖故事分享会等。苏州某园林推出“万马奔腾”拓印体验，无论生肖姓氏，皆可亲手拓印历代名画中的马形象。这些活动不仅避免了游客的失落感，更通过趣味互动，将所有人都卷入到“马”的文化氛围中，实现了景区人气的整体提升与氛围营造。

　　这种设计体现了文旅产业“以人为本”的深层进步：它尊重并利用了游客的差异性（生肖、姓氏等），但更通过创造性活动构建了超越差异的共享体验。其核心逻辑是，文化认同可以是多入口、多层级的，最终汇聚成对一段美好旅程的共同记忆。

　　四、超越“单点营销”，构建“文化经济”新生态

　　生肖免票的火爆，不应仅被视为一次成功的节庆营销。其更深层的意义在于，为文旅行业指向了一条超越“门票依赖”、构建“文化经济”新生态的发展路径。

　　所谓“文化经济”，意味着景区的核心吸引力与盈利模式，不再局限于门票与简单二次消费，而是围绕一个核心文化IP（如生肖“马”），衍生出包括主题展览、演艺活动、教育研学、文创商品、特色餐饮、线上内容在内的完整产业链。例如，借“马”之势，景区可联合当地非遗手艺开发马鞍造型茶具、马蹄铁书签等文创；推出“马背上的历史”亲子研学营；举办“马主题”摄影诗词大赛，持续收获线上关注；甚至与“哭哭马”“马彪彪”等网红IP联动，创造跨界话题。

　　这将驱动景区进行全方位的升级：从产品设计、服务流程到人员培训，都需更加注重文化内涵的挖掘与现代表达。其最终目标，是使景区成为一个持续产出文化内容、情感价值与消费体验的“文化场域”。

　　五、万马奔腾，贵在“驭心”

　　“借马出圈”的文旅热潮，其成功本质在于对“人”的重新发现与尊重。它洞察到现代游客不再满足于走马观花，而是渴望情感共鸣、文化认同与深度体验。生肖免票如同一把钥匙，打开了游客与景区之间基于文化的情感连接。

　　然而，热潮之后，更需冷思考。一时的创意引爆之后，如何将这种情感连接沉淀为长期的文化吸引力？如何避免其他生肖年份的简单模仿与同质化竞争？答案在于回归文旅的本质：对独特文化资源的深耕与创造性转化。

　　“马”力全开，最终是为了“万马奔腾”。文旅行业的真正奔腾，不在于一时一役的营销爆点，而在于是否真正以文化为魂，以体验为体，以科技为翼，构建起一个理解人心、滋养心灵、创造记忆的可持续生态。当每一处山水、每一座古迹都能讲出动人的当代故事，中国文旅方能迎来真正持久而壮阔的“奔腾”时代。

（作者：丘麦，  中华诗词学会、广东省作家协会会员）